Entreprises cotées, perte de contrôle informationnel et déstabilisation des cours
Pour un investisseur ou un actionnaire potentiel, toute décision s’accompagne inévitablement de recherche d’information. Meilleure sera sa connaissance de l’entreprise et du marché, meilleure sera sa prise de décision. Et parmi les différentes sources d’information potentielles sur lesquelles il se reposera, citons notamment :
• Les informations officielles émanant directement de l’entreprise, comme les communiqués de presse, les différents rapports financiers, les documents visés par l’AMF, …
• Les informations officieuses de provenance pseudo-interne (fuites d’information émanant de salariés, ex-salariés, partenaires, …), sous réserve d’avoir accès à ces sources, et dans la limite de la légalité (délits et manquements d’initié)
• Les médias et sources spécialisées de tout ordre (presse, blogs, analystes, experts, …), pouvant reprendre les informations officielles, mais aussi officieuses, voire faire émerger d’autres types de rumeurs, et traiter de manière plus précises de l’actualité de l’entreprise et des marchés par exemple
• Les forums boursiers, reprenant tous les types d’information cités ci-dessus, et dont l’impact est souvent inversement proportionnel à la visibilité média notamment.
Ainsi, pour l’entreprise qui souhaite communiquer et maitriser l’information vers ses actionnaires, plusieurs limites peuvent se poser :
• Les communiqués de presse, informations émanant directement de l’entreprise, sont jugés partiaux et limités, à tord ou à raison, et ne sauraient se suffire comme seules sources d’information pour un investisseur avisé
• Il est difficile de limiter les fuites d’information et encore plus d’y répondre, surtout quant elles émanent d’un périmètre devenu extérieur à l’entreprise (ex-salariés ou partenaires par exemple)
• Maitriser, limiter la propagation et répondre le cas échéant à une rumeur est loin d’être évident, qu’il s’agisse d’une information fondée ou non d’ailleurs. La réalité de l’entreprise n’a que peu d’importance, seule compte la perception de cette réalité par les différents acteurs
• Moins l’entreprise obtient l’attention des médias, plus le volume d’échange sera faible, et plus les décisions d’opérations auront un impact sur le cours, étant donné la sensibilité du volume d’échange de titres
• Hormis pour les entreprises du CAC40 et autres grandes capitalisations, accaparer l’attention des médias n’est pas toujours aisé. A moins bien entendu que l’entreprise soit liée à un scandale ou une opération suffisamment importante (ou tout autre type d’information considéré comme suffisamment pertinent par les médias pour être repris et attirer l’attention des publics), les communiqués de presse n’ont pas toujours l’impact souhaité.
L’actionnaire ou l’investisseur potentiel n’a alors d’autre choix que de se tourner vers les autres sources d’information, dont les forums boursiers – et Boursorama de loin le plus actif en France – sont souvent les plus regardés
• Garder la maitrise de l’information diffusée et éviter les désinformations et dénigrements sur les forums boursiers n’est pas toujours évident, surtout lorsque ces supports deviennent les sources d’information principales et les plus actives…
Notamment dans ce dernier cas, pour un ex-salarié, un partenaire ou un client mécontents (dont les objectifs ne sont pas automatiquement le profit), un investisseur isolé (vendeur à découvert – interdit – et manquement pour manipulation de cours par exemple), un concurrent ou une entreprise désirant faire une OPA, il peut être très facile d’arriver à déstabiliser sa cible.
Dénigrer, diffuser une rumeur, basher et polluer les forums boursiers, décrédibiliser les annonces de la société, utiliser les processus de modération pour annihiler tout capacité de défense et de réponse de l’entreprise cible … sont autant d’actions potentielles qu’un attaquant peut arriver à mener avec un impact souvent important : la perte de contrôle informationnel pour la victime, avec toutes les conséquences financières qui peuvent en découler (baisse du cours, impact sur l’activité, …).
D’autant que l’attaquant, pour peu qu’il ait bien orchestré son action, saura agir masqué et de manière coordonnée (masquage des adresses IP, utilisation de plusieurs profils, création de sources d’information connexes pour crédibiliser et légitimer son discours…).
Pour l’entreprise victime, les modes de réponses à ces attaques informationnelles sont alors limités : comment répondre sur ces forums, alors que l’attaquant ne cesse de modérer, de polluer et de décrédibiliser toute information positive ? Comment regagner la confiance, comment reprendre le contrôle sur l’information diffusée et rétablir une réalité plus fidèle et conforme à la vision souhaitée de l’entreprise ?
Dans ce contexte de crise, au delà de l’enquête à mener pour identifier et confondre le ou les attaquants, en parallèle de l’AMF le cas échéant si elle décide de se saisir du dossier, l’angle le plus important concerne la stratégie de communication de crise à adopter. Il s’agit ici de savoir comment regagner sa légitimité, comment intéresser, acquérir une visibilité et maitriser le discours, bref reprendre la main sur l’information diffusée et délégitimer le discours de l’adversaire.
Plusieurs étapes sont nécessaires pour bien étalonner ses réponses. Parmi celles-ci, notons :
• Ne pas réagir à chaud, mais bien analyser !
• Identifier l’ensemble des signaux : l’attaque est-elle limitée aux forums boursiers ? Existe-t-il d’autres éléments préoccupants sur d’autres sources d’informations ? Il s’agit de bien cartographier l’ensemble des sources affectées pour mieux comprendre la stratégie et le périmètre de l’attaque, qu’elle soit coordonnée ou non.
• Les acteurs de l’attaque : identifier tous les acteurs concernés, les profiler et analyse leur présence Web si possible. Combien d’attaquants se cachent réellement dernière les éventuels multiples pseudos (au besoin, analyser en détail chacun des posts pour détecter des similitudes – au niveau du discours, des heures de post, … –) ? Qui sont-ils ? Est-il possible de le retrouver sur d’autres sources d’information ? Dans ce cas là, est-il possible de récupérer plus d’informations sur eux comme les adresses IP et mail, leurs propres sources d’information … ?
• Tenter d’identifier/caractériser le ou les commanditaires de l’attaque (ex-salarié, partenaire, client, concurrent, …)., ainsi que les motivations réelles (jalousie, colère, vengeance, frustration, cupidité…) et les intérêts servis par l’attaque (personnels, protestataires, économiques et financiers).
• La teneur du débat : quels sont les arguments utilisés, s’agit-il d’information ou de désinformation ? Dans le premier cas, d’où peut provenir la fuite ? Bien analyser les montées en puissance, les prises de position, les points d’entrée et le cheminement de propagation de l’information si elle se retrouve sur d’autres sources.
• Identifier l’ensemble des autres acteurs pouvant prendre part d’une manière ou d’une autre au débat (alliés, neutres, passifs, opposants, détracteurs, …), et identifier des relais potentiel pour la stratégie de réponse, de même que des alliés qu’il est possible de s’approprier.
Une fois ce premier état des lieu effectué, il s’agit de passer à la phase de réponse :
• La gestion des arguments : préparer des réponses à chaque attaque, définir le périmètre de son discours, être transparent dans la mesure du possible, fournir des informations/du contenu et des sources sur lesquelles s’appuyer.
• Etablir plusieurs scénarios, anticiper les contre-réponses et réactions possibles (modération, nouveaux arguments, démultiplication de l’attaque, déplacement du débat, …).
• Choisir sa stratégie de communication : si besoin (sinon endormir le débat), occuper l’espace à son tour, déplacer le débat, démultiplier les leviers et intégrer les autres parties prenantes intelligemment (en leur montrant qu’elles sont instrumentalisées, en leur fournissant de l’information, en jouant de leurs perceptions, en modifiant leur compréhension du problème), dénoncer l’attaque (par l’intermédiaires de la presse et des bloggueurs)…
• Bien gérer les contradicteurs : en les mettant en défaut, en attaquant leur légitimité (sur le sujet, leurs compétences, leurs motivations, leurs incohérences), si besoin aller dans leur sens en amont pour mieux les maitriser et les pousser à se dévoiler.
• Utiliser l’ensemble des recours possibles : juridiques (diffamation, injure, dénigrement, et les atteintes à la vie privée et au droit à l’image), techniques (utilisation du référencement naturel, modération des contradicteurs), utiliser le retour d’expérience d’autres acteurs ayant déjà été confrontés à ces attaques, se servir de son réseau (leaders d’opinion) pour appuyer son discours.
Ces quelques pistes, non-exhaustives, peuvent bien sûr être étayées et compléter par d’autres actions qu’il s’agira d’imaginer et d’adapter suivant la situation et les opportunités, notamment en terme d’actualité et de contexte pour mieux communiquer et regagner la maitrise de sa visibilité. De même que chaque cas est différent, chaque cas peut aussi faire ressortir une solution plus adaptée que d’autres.
Seule une stratégie réfléchie, imaginative, coordonnée, et intelligente peut permettre de reprendre l’avantage. Le tout est de savoir comment et avec quels relais communiquer…
PS : un merci à Terry Zimmer pour son retour d’expérience !
